Social Crisis Management (Brand Crisis) รับมือวิกฤตบนโลกโซเชียลอย่างไรดี?

ดราม่าบนโลกโซเชียลมีเดียเป็นสิ่งที่คงผ่านตาเราอยู่บ่อยๆ และมีไม่น้อยที่เป็นดราม่าที่เกิดจากแบรนด์ ส่วนใหญ่เกิดจากที่ลูกค้าไม่พอใจสินค้า บริการ หรือไม่พอใจลักษณะการตอบโต้หรือการโพสต์ของแบรนด์ จากนั้นจึงเกิดการแชร์ต่อๆ กันอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์เกิดวิกฤตบนโลกโซเชียล (Social Crisis) ในที่สุด

Social Crisis Management คืออะไร?

Social Crisis Management หรือ การรับมือวิกฤตบนโลกโซเชียล คือ การป้องกันและจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นกับแบรนด์บนโลกโซเชียล ไม่ให้ลุกลามหรือกระจายไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ และธุรกิจอย่างรุนแรง ซึ่ง Social Crisis หรือวิกฤตบนโซเชียลนั้นคือการที่มีพูดถึงแบรนด์ในเชิงลบเป็นจำนวนหลายคนในช่วงเวลาเดียวกัน โดยระดับของวิกฤตมีดังนี้

1. Beginning (ระดับเริ่มต้น)

อยู่ในช่วงเวลาประมาณ 6 ชั่วโมงแรก เกิดจากการที่ลูกค้าร้องเรียนกับแบรนด์ ไม่ว่าจะทาง Inbox ใน Facebook หรือตั้งกระทู้บน Pantip เป็นต้น

2. Emergency (ระดับฉุกเฉิน)

อยู่ในช่วงเวลาประมาณ 12 ชั่วโมง เป็นช่วงที่ข่าวสารเริ่มแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่ากระทู้จะขึ้นเป็นกระทู้แนะนำ การแชร์ลงโซเชียลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินตาสแกรม และกลายเป็นที่พูดถึงอย่างมาก

3.  Crisis (ระดับวิกฤต)

อยู่ในช่วงเวลาประมาณ 24-48 ชั่วโมง ระยะนี้จะไม่สามารถยับยั้งการแพร่กระจายของข่าวดราม่าได้แล้ว เพราะอาจถูกแชร์ด้วย Influencer หรือสื่อกระแสหลักอย่างสำนักข่าวออนไลน์ ที่แย่ที่สุดอาจติดลำดับบน Google ซึ่งจะทำให้หายไปได้ยาก

สาเหตุที่มักก่อให้เกิด Social Crisis

1. สินค้าและบริการมีปัญหา

เกิดจากทั้งตัวสินค้าที่อาจมีปัญหา ชำรุด หรือไม่ได้คุณภาพ บริการไม่ดี ไม่ประทับใจ รวมถึงพนักงานที่พูดจาไม่ดี หรือแนะนำสินค้าไม่ดี ทำให้เกิดการร้องเรียนไปยังแบรนด์ โพสตามโซเชียลมีเดียต่างๆ หรือตั้งกระทู้ขึ้นมาถามใน Pantip

2. ตัวตนบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์เอง

ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ พยายามสร้างตัวตนบนโซเชียลมีเดีย เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น เช่น การทำ Real-Time Content ที่พยายามใช้กระแสสังคมในขณะนั้นมาทำคอนเทนต์โดยโยงเข้ากับแบรนด์ แต่บางครั้งอาจก่อให้เกิดดราม่าแทนได้ นอกจากนี้ก็อาจเกิดจากการที่แอดมินผู้ดูแลไม่มีความรู้ความเข้าใจในการใช้โซเชียลมากพอ ก็อาจจะโพสต์หรือตอบคอมเมนต์ของลูกค้าได้ไม่ดี ทำให้ลูกค้าไม่พอใจจนนำมาโพสประจาน

3. ทำการตลาดที่ผิดพลาด

อาจเกิดทั้งทางตรง เช่น การนำข้อมูลเพื่อใช้โปรโมทแบรนด์ซึ่งไม่ได้ผ่านการพิสูจน์ข้อเท็จจริงมาก่อน ไม่มีหลักฐานอ้างอิงมารองรับ เมื่อมีผู้ทักท้วงก็อาจเกิดปัญหาได้ หรืออาจเกิดจากทางอ้อม เช่น การทำ Influencer Marketing ที่ไม่ได้ศึกษาข้อมูลให้ดีก่อน หาก Influencer เป็นคนที่มีประวัติไม่ดี หรือ Influencer พูดอวยแบรนด์เกินความเป็นจริง หรือโต้ตอบกับผู้ติดตามขณะที่กำลังโปรโมทให้แบรนด์อย่างไม่เหมาะสม ก็ย่อมส่งผลลบต่อแบรนด์ได้

4. ไม่รีบแก้ไข

เมื่อเกิดดราม่าในระยะแรกๆ บางแบรนด์คิดว่าควรปล่อยให้เรื่องเงียบไปเอง ไม่ต้องทำอะไร หรืออาจรอการตรวจสอบและอนุมัติหลายขั้นตอนกว่าจะออกนโยบายแก้ไข ทำให้ดราม่าลุกลามและหยุดยั้งได้ไม่ทันการ

วิธีรับมือและจัดการ Social Crisis

1. ตรวจสอบและติดตามสถานการณ์

ใช้เครื่องมือ Monitoring Tools เพื่อติดตามการพูดถึงแบรนด์ตามแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อดูความเคลื่อนไหว เช่น การคลิกเข้ามาอ่าน กดแชร์ กดไลค์ ยกตัวอย่างเช่น Facebook Insight สำหรับ Facebook หรือ Google Analytics สำหรับเว็บไซต์ นอกจากนี้ก็ยังมี Social Listening Tools เครื่องมือที่ไว้ฟังเรื่องราวที่คนบนออนไลน์ ซึ่งถ้าเกิดความเคลื่อนไหวที่ผิดปกติ ก็สามารถเช็คได้ทันที

2. มีทีมงานคอยดูแลตลอด

หากมี Monitoring Tools แล้ว แต่ไม่มีคนคอยดูแลก็อาจไม่ได้ประโยชน์อะไร ดังนั้นควรมีทีมงานสแตนด์บายไว้ตลอดเวลา เพื่อที่มีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้น จะได้แก้ปัญหาได้ทันท่วงที

3. มีแนวทางที่ดีในการโต้ตอบลูกค้า

ควรกำหนดทิศทางการตอบให้แอดมินผู้ดูแลโซเชียลมีเดียของแบรนด์อย่างชัดเจน เช่น ตอบให้ตรงประเด็น ใช้คำพูดที่สุภาพ ถ้าผิดจริงก็ควรยอมรับผิด ชี้แจงด้วยเหตุผล มีข้อเท็จจริงมารองรับและมีหลักฐานมาประกอบ นำเสนอแนวทางการแก้ไขปัญหาเพื่อให้ลูกค้าพอใจ เป็นต้น

4. รวบรวมข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ปัญหา

โดยต้องรวบรวมคอมเมนต์ในช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะในเชียล หรือ กระทู้ Pantip เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ทำให้เกิดดราม่าคืออะไร เพื่อหาแนวทางในการป้องกันหรือแนวทางในการรับมือหากมีปัญหาเกิดขึ้นอีก

เมื่อเกิดวิกฤตบนโซเชียลมีเดีย ควรรีบจัดการกับปัญหานั้นให้เร็วที่สุด ซึ่งสิ่งแรกที่แบรนด์ควรทำคือ ต้องตอบรับด้วยความสุภาพและอธิบายอย่างมีเหตุผล เพื่อให้ลูกค้านั้นใจเย็นลง ไม่ควรใช้อารมณ์ส่วนตัวโต้ตอบ หรือตอบไม่ตรงประเด็น หรือพยายามเบี่ยงเบนไปเรื่องอื่นแทน เพราะจะทำให้สถานการณ์ยิ่งแย่ลง และเกิดปัญหาลุกลามมากกว่าเดิม